Conceptul de marketingul religios

Opinia lui Rossman Marlen L. că "religia joacă un rol însemnat în modul în care oamenii percep şi utilizează produsele şi serviciile", ne-a făcut să ne întrebăm dacă introducerea instrumentelor de marketing în Biserică înseamnă o desacralizarea a modului ei de a acţiona în lume, sau, mai degrabă, o formă de adaptare a acesteia la condiţiile sociale contemporane. Cert este că, indiferent dacă ne referim la contribuţia marketingului în organizarea vieţii bisericeşti, sau la implicarea Bisericii în activităţi de marketing, în ambele cazuri este vorba, de fapt, de marketing religios.

Însuşirea de către Biserică a conceptului de marketing religios reprezintă o formă de adaptare a limbajului bisericesc la limbajul economiei moderne. Utilizarea instrumentelor de marketing de către Biserică se justifică prin faptul că, în interiorul ei, respectiv între membrii acesteia, există un raport de schimb sau tranzacţionare. Predica, cateheza, literatura religioasă, obiectele de cult, serviciile religioase în general sunt câteva dintre produsele, tangible products, care pot face obiectul unor tranzacţii bisericeşti, în schimbul cărora unica pretenţie a Bisericii este de a câştiga credinţa în persoana Mântuitorului Iisus Hristos şi în învăţătura Sa pe toţi cei cărora li se adresează. Pe lângă acest argument, care justifică clasificarea "Bisericii ca subiect al marketingului religios", trebuie să adăugăm şi necesitatea Bisericii de a beneficia de resurse financiare şi de a avea o gestiune economică cu respectarea, implicită, a valorilor creştine.

Factorul determinant care justifică conexiunea dintre marketing şi religie îl constituie amploarea fenomenului comunicării. Dezvoltarea tehnicilor de comunicare i-a transformat pe oameni în "consumatori de informaţie" şi a dus la apariţia unei pieţe a informaţiei, a unui mediu în care sunt promovate oferte şi sunt verificate cereri sub formă de informaţie. Interesul faţă de informaţia religioasă, stimulat de circulaţia ideilor pe piaţa informaţiilor, apropie marketingul religios de marketingul informativ şi de marketingul ideologic, aplicat cu precădere în politică, cultură, armată, economie etc.

Dat fiind faptul că marketingului modern se orientează în funcţie de activitatea de comunicare, rezultă că factorul determinant pentru existenţa unui marketing religios este informaţia religioasă. Aceasta are rolul 1) de a influenţa comportamentul oamenilor, alături de factorii culturali, sociali, personali şi psihologici, şi 2) de a contribui la o segmentare a pieţei pe criterii religioase. Principalul efect benefic al aplicării marketingului religios îl constituie respectarea credinţei religioase a fiecărei persoane în parte şi a comunităţilor religioase în general.

În ciuda faptului că informaţia este evaluată ca bun sau obiect de marketing, datorită caracteristicilor informaţiei se cuvine a fi mai degrabă inclusă în domeniul marketingului serviciilor, decât cel al produselor. În acest sens, Christian Gränraos spune: "Un serviciu este o serie de activităţi de natură mai mult sau mai puţin intangibilă care, în mod normal, dar nu şi necesar, au loc în interacţiunea dintre client şi angajat; şi/sau resurse fizice sau produse; şi/sau sisteme ale furnizorului de serviciu; toate acestea sunt furnizate ca soluţii la problemele clientului. Conform acestui principiu, furnizarea de informaţie reprezintă, de fapt, furnizarea de soluţii la problemele clienţilor. Despre felul în care marketingului serviciilor se aplică în cazul instituţiilor religioase este extrem de preţioasă remarca făcută de Fiorentini Giorgio. Acesta afirmă că aplicarea acestui marketing în cazul instituţiilor religioase se face "nu atât pentru a intra în logica comercializării propriului crez religios, ci pentru a manifesta propriile capacităţi de exprimare a credinţei prin transpunerea în activităţi de serviciu a propriilor principii religioase...". Cu alte cuvinte, conţinutul acestei remarci poate fi tradus în limbaj biblic prin expresia Sf. Ap. Iacob "Credinţa fără fapte este moartă" (Iacob 2, 26) sau, mai precis, "din faptele mele îţi voi arăta credinţa mea" (Iacob 2, 18).

Însă, cea mai semnificativă similitudine considerăm că există între marketingul religios şi marketingul valoric. O trăsătură caracteristică marketingului, ca de altfel a oricărei activităţi economice, este noţiunea de valoare. "Marketingul – afirmă Philip Kotler - este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare". Pentru ca procesul economic să funcţioneze este nevoie de un sistem de referinţă, a unui tip de relaţie care stabileşte, prin comparaţii, raportul între cerere şi ofertă. Acest sistem de referinţă îl reprezintă "valoarea de schimb", concept dezvoltat de-a lugul timplului, începând cu Aristotel şi terminând cu economiştii clasici, Smith şi Ricardo. Valoarea de schimb, element care determină diferenţa dintre cerere şi ofertă, rezultă din tranzacţionarea sau "schimbul de valori între două părţi".

Accentul pus pe valoare în operaţiile de marketing reprezintă un mod de gândire specific marketingului valoric al cărui obiectiv principal este, după Philip Kotler, "specializarea în crearea clientelei, nu numai în crearea produselor, dovedind capacitatea de creatori de cerere şi nu numai de creatori de produse". Prin această strategie de marketing se urmăreşte stabilirea unor legături puternice cu clienţii prin creşterea indicelui de fidelitate al clienţilor, profitul fiind reprezentat de valorea vieţii unui client. Elementul cheie al desfăşurării marketingului valoric îl reprezintă calitatea care, conform lui John F. Welch Jr., este "cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor".

Condiţia umană este determinată de valoare, iar posibilitatea actualizării acestei valori o reprezintă virtuţile. Acestea, conform afirmaţiilor lui Alasdair Macintyre vizează o "acţiunea concretă" prin care se urmăreşte atingerea acelor "scopuri care sunt bunuri autentice pentru om". În condiţiile în care constatăm apropierea existentă între marketingul religios şi cel valoric, dar şi rolul virtuţilor în recunoaşterea şi însuşirea valorilor, putem concluziona că fundamentul marketingului religios îl reprezintă practicarea virtuţilor, în special a celor care au tangenţă cu viaţa bisericească.

Din perspectivă creştină, raţiunea oricărei acţiuni umane, inclusiv a oricăror tranzacţii sau schimburi întreprinse de om, o reprezintă valoarea mântuirii. Un exemplu în acest sens îl reprezintă capodopera literară tragică "Faust" a poetului şi filozofului european Johan Wolfgang Goethe (1749-1832) în care personajul principal, dorind să-şi prelungească viaţa şi fericirea, face un pact cu diavolul, riscând să-şi piardă sufletul, adică propria sa mântuire. În cazul lui Faust, mântuirea propriului suflet reprezintă o valoare de schimb pe care, săvârşind binele, reuşeşte să o valorifice corespunzător doar prin intervenţia lui Dumnezeu.

În concluzie, orice formă de marketing - fie el informativ, ideologic, de servicii, valoric, calitativ etc. - , care ia în considerare prezenţa lui Dumnezeu, Dreptatea şi Binele absolut, poate fi numit un marketing religios. Esenţa unui asemenea marketing, pe care îl definim ca fiind religios, o reprezintă indubitabil raportarea la Valoarea Supremă, adică la Dumnezeu, care cere în mod expres amplificarea calităţilor noastre, în special a virtuţii credinţei, cu scopul de a ne câştiga mântuirea. Prin urmare, reţinem aspectul integrativ al marketingului religios, în sensul că toate celelalte forme de marketing, fără să suporte modificări, pot fi integrate acestuia. Astfel, putem vorbi de marketing religios ori de câte ori omul recurge la acele virtuţi care, pe lângă faptul că-l ajută să finalizeze acţiunea propusă, contribuie la apropierea de Dumnezeu şi dobândirea perfecţiunii umane, adică a sfinţeniei vieţii. Acest lucru este posibil cu condiţia ca omul contemporan să se reorienteze axiolgic spre Dumnezeu, astfel încât să integreze toate valorile într-o viziune unitară care să fie subordonată valorii religioase.

Bogdan-Aurel Teleanu *

* Bogdan Teleanu este doctor în teologie şi publicist

Cumpăraţi revista "Rost" de la chioşcurile Rodipet!